文 | 王征福
她们说:“自新闻媒体呢根本无法做了?”
我真的,才刚开始。
最近,听到许多号主、行列式老板娘抱怨:电视广告、Kozhikode、商单越来越难接,第一季度没甚么业务,第二季度看上去没甚么起色,呢没必要坚持下去了?
而且投入成本很大,背后养团队、统计数据维护、搞文本创作、社群运营,零零散散下来一个月少则小10万投入,根本缺钱赚。
这种情况不仅在公众号生态,其他Grignols、音频写手也一样,除小红书有许多长尾效应在,其他网络平台的写手都不太景气。
以后我做B2C,年限不多,但也带过7年市场部,所以,对怎么花钱这事儿比较敏感,也有许多认知,我真的:千万不要活在幻想中,总想著用统计数据锁死趋势,看别人怎么做,自己也跟着怎么做。
实话实说,大企业,阿里、百度、字节跳动,以后还有许多营销财政预算,现在也减少许多。
有的是企业摸清新闻媒体的套路,知道跪舔许多,每次发布会只要邀请许多自新闻媒体,给个名额,许多人屁颠屁颠去了,表面上看上去很风光,实际上也没多少钱可赚。
中小企业服务(B2B)现在不全是,面临三重压力:提能、顾客续费率、技术变革,每个都让人头疼,老板娘甚至要靠培训、咨询来挣钱,根本没有电视广告财政预算。
面向消费者(TOC)卖货的老板娘们,都特地上场现场直播了,即使要间接看到投资投资回报(ROI),没有特地搞现场直播的在卷主持人,一个小时200块,崇尚交易工作效率,反正缺钱赚的生意,基本不干。
因而,我的结论是,下半年大家不全是,部分自新闻媒体写手、行列式公司会倒闭,即使现金流不稳,甲方不会再乔尔纳,即使有部分财政预算,也会慎重使用。
那么,难题来了:自新闻媒体还有机会吗?技术驱动文本快速迭代情况下,此轮洗牌有甚么关键性地方?未来要拼甚么?真的要为爱水力吗?
01其实真不用。我们先来搞清楚:甚么是为爱水力?
去年我在贴文发过一句话,原意是:想当老板娘创业,一具体,就挣钱,一挣钱开始崇尚情操就赔钱。
为甚么呢?
原因很简单,情操靠为爱水力。所谓为爱水力,出于爱好和执着去做一件事。这种爱好能让灵魂更自由,更有趣,实现更大成就。
你做自新闻媒体是为爱水力的人吗?我不是。对照看看,如果你也不是,接下来,少点情操,回归爱的另一面:冰冷理性的商业性。
提到商业性,离不开一个词:商业性的其本质。我挺讨厌这个被说烂大街的词,但还要说一下,即使好多人不知道,商业性其本质是甚么。归结为两个基本要素,商业价值缔造和商业价值互换。
甚么意思呢?
缔造,是我能识别市场需求,并满足它;互换,是缔造的商业价值提供更多给顾客,他辛卡给你我,从而换回服务。
那么,自新闻媒体的商业价值缔造是甚么?别着急,我总结出来了。一共七点:文本生产、重要信息散播、看法抒发、社区构建、国际品牌建立、教育启发、影视娱乐陪伴着。这不难理解。
我们暂且把使用者表述为听众朋友,顾客表述为(国际品牌,B端,小B)埋单的人,分别来看,你真的哪一点对使用者更重要?对顾客更重要?
结果很间接,听众更感兴趣重要信息的抒发和影视娱乐陪伴着,以及能无法学到东西。这些基本要素间接高度关注到使用者体验和黏性上,那显像分项是:阅读量、点赞量、转发量。
埋单的人,更高度关注用重要信息能无法让我的国际品牌建立,让我的顾客知道我干了甚么,它更高度关注文本产出的类型,散播工作效率,即使间接影响到产品在市场推广的效用,和商业性投资回报。
因而,使用者注重文本爽感和启发性,顾客高度关注效用。既然这样,我们说说效用。甚么是效用好?
回到商业性层面只有一个分项:顾客拿走它想的东西;但是,作为自新闻媒体作者或商业性类新闻媒体,无法只高度关注顾客要甚么,还要高度关注使用者感受,你说怎么办?
要换个思考方式。
做Grignols、音频的其本质,是网络平台给制作者提供更多舞台,制作者要做电视节目,电视节目是招揽观众的关键性,但不是最终分项。
就像,最近很火的《歌手2024》是央视的电视节目,而央视是网络平台。所以,做自新闻媒体,应该想著如何做电视节目,才能帮顾客招揽她们想的受众。
你的专栏就是你的电视节目。比如:
《商业性洞察》《现场直播B2C那点儿事》《非标商业性研究》《私域30讲》,一旦确认文本后,表现方式就是你所看到的,有短音频,Grignols等形态大爆炸。
难题来了:以后做许多电视节目,为甚么效用不好?
以前做自新闻媒体渴望抒发看法。不管在哪个商业性赛车场,只要能提供更多分析、对照,有不同的角度,点评足够犀利,让人真的很酷,就能带来网络流量。
听众真的你表现得好,顾客会埋单,即使看法有效用。这是个很简单的道理。
现在不一样了。几乎所有人都有看法。即使没有看法,把难题交给AI,它一分钟也能给你想出10个,因而,看法类电视节目效用太差。而且,有些人学会了演绎看法来换回网络流量,太坏了。
我刷音频和看各种网站,感觉到处都是电视广告。许多文本难题多多,细细细看,90%都是错的,断章取义和片面许多,哪怕许多专精文本也是。
不要以为看上去很专精一定正确,细细细看,会发现引用的统计数据、看法有难题。
比如:
学界对某件事有五种看法,她们为了论证自己的看法,选最不靠谱的一种,然后,还编造几个类似的统计数据。你不去查,根本发现不了。
因而,不是作者文本不好,是看法类电视节目变烂掉了。
02那么,你有没有想过甚么是好的电视节目呢?我真的,既然是商业性,用「好」一词抒发有些中型,用「有利可图」更准确。
如果目标是高度关注阅读量、粉丝量、转发等统计数据,那针对C端肯定有用。可是,你知道吗?这些统计数据在B2B赛车场已经不是重要考核分项了,我不是说付费主不看统计数据,而是不完全看或看的更精明了。
拿Grignols来说:
我接触的许多B端老板娘,她们知道公众号后台有个分项叫「常读使用者」,一篇文章5万+阅读,长读使用者只有5000不到,糊弄谁?
这当中有重要信息差,并不是所有人都知道。不过,我核心想抒发的是:做正确的事,让统计数据变好才是对的。如果统计数据变好了,不是即使事情其本质变好,统计数据就成了一个罪恶的怪物。
千万不要为了统计数据做表面功夫,没有必要。既然明白这一点,有没有想过呢电视节目该调整了?那么,甚么样的电视节目观众爱看,顾客埋单呢?有两点:一,事实,二,真经验。
举个例子:
大模型这一年很火,对于金融、教育、医疗、制造等B端企业而言,她们从来不关心大模型如何写诗、作画,而是高度关注业务场景带来的生产力提升。
B端企业,具有丰富的应用场景和大量领域统计数据,能够充分发挥大模型能力。她们对降本增效需求强烈,且非常重视领域统计数据的安全性,这是领域认知智能建设与面向C端大模型应用的其本质区别。
我不知道你有没有认真研究过,只要涉及行业,专精文本在广域的机构新闻媒体上很难看到,即使文本都回到了小圈子中。机构性新闻媒体或者说新型自新闻媒体,大多要求轻文本,比较注重最大公约数。
甚么是最大公约数?
简单讲,散播工作效率高,看的人多。反之,看的人多的文本较轻,即使有的是文本看似转发许多,但真正有效的顾客很少,那传达工作效率其实很低。
我以后帮一家科技公司写过一篇文章,CMO说,你不用按照新闻媒体属性写,我的目让意向顾客看懂软件解决了甚么,阅读不重要。
所以,对B端来说,商业性自新闻媒体作用是甚么?
有两点,一,要么成为专精垂直的网络平台,链接专家,链接具体的人,让大家相互撮合能取到真经验;二,能提供更多来自一线,有力且有深度的前瞻文本。
注意,我说的前瞻不代表看法,是指在行业内摸爬滚打,知道谁是谁的竞争对手,每家差异化在哪,而不是浮于表面的分析。
写营销的人许多,但能真正让别人拿走,落地的知识却很少;写组织管理的人也不少,但看完能干的方法,却很少。
因而,好电视节目来源于事实,是真知识,真经验。文本不行靠网络流量灌,是过时玩法,眼里得有使用者,有顾客,生意才能持久。
03之所以这么说,其本质是生意模型变了。
甚么意思?
过去5年,如果有一个100万粉丝的账号,一个月有5000万网络流量,你会做甚么?不用想太多,像英雄联盟的主持人一样天天玩游戏,挂个链接,卖饼干引流都能挣钱。
我当年做电视广告投放,印象最深的变化是电视广告CPM(即千次展示成本)是10块钱。10块钱,甚么意思?
一个音频播放1000次,就能赚10块钱。当时CPM平均是15块,到下半年价格疯涨,从50块涨到60块,最后涨到300块。
CPM300意味着一个音频播放1000次,能赚300块钱。这代表国际品牌主愿意为每1000次播放支付更多的钱,这也说明网络平台电视广告商业价值大大提高了。
也就是说,整个市场更加注重网络流量和注意力经济。
作为一个KOL,能掌控真实网络流量的人,放出一个音频,在抖音、快手上有10万播放,收益很大,靠品宣电视广告能风生水起。而且,那时候国际品牌主有钱,用资本的钱换网络流量,代表工作效率提升,抢占份额,也没甚么不好的。
而现在,大家更注重经营。
甚么是经营?独立掌管一项事务,并为其负全责。从时间轴上看,它的发展趋势如何?从全局看,对整体的影响如何?每天面对大量变化和不确定性,应该如何应对?这就是经营。
真的是废话吗?我举个例子:
现在有10万块钱要用于国际品牌宣传投放,你会怎么做?我猜,你肯定不会像打水漂一样随便花出去,而会思考:顾客在哪里?投放后,她们能看到吗?看不到怎么办?
尽管看上去竞争很激烈,但自新闻媒体反而更好做了,即使你能踏实下来研究一个行业,反而会招揽更多专精的人。
如果再能停下来研究一下课程、供应链和商品,打通基本网络流量池,完全能实现个人商业性变现,微信支付、抖音支付和支付宝都提供更多完善的支付方式,还会帮你扣税,杜绝税务风险。
如果更厉害,能提供更多咨询服务或其他产品,自新闻媒体是你的放大器,让你的国际品牌走得更远、更大,用低成本撬动网络流量的杠杆。
你可能真的,人太多了,竞争太激烈了,实际上,市面上绝大多数人都在低水平竞争,不要总盯着几个头部账号看,大多数人缺乏行业能力,没甚么竞争力。
另外,许多大号,虽然有百万级的统计数据量、粉丝量,但她们量产式做文本,垂直和细节根本无法兼顾。
这是一个好机会。
你不需要有多少粉丝,只要专而垂直,粉丝信任你,打造一个闭环的商业性模式,至少可以养活自己,甚至获得一份不错的副业。
因而,在个人主义全面开花的时代,我们有了完善的条件。要做的,是对世界坦露你的专精和真诚,接个电视广告赚个10万、20万的,那建立在专精之上。
所以,当阅读量和点赞量无法转化成间接效益时,冷静下来,你作为听众会追逐甚么?作为老板娘会追逐甚么?也许会更加专注于文本本身,想想看,呢?
真的一行不好做,真是那行不好做吗?还是没用心?对事物的嘲笑与冷眼,许多时候,来自于自己的一知半解或沉不下心去研究。
想清楚这一切,不管做Grignols还是音频,都才刚开始。
总结而言干好小事,高度关注具体。
有个名词叫:群体极化(group polarization)。简单讲,当一个难题上升到群体讨论时,人们往往会强化某些事物的正面或负面看法,或许应该退一步,高度关注具体事情,这样能会有推动意义。
痛苦,是即使在不确定的远方,花太多力气,忽略了脚下。这句话基于事实的看法。看完,你还做自新闻媒体吗?